Ident aumenta reativação de usuários dormentes em 290% com CRM orientado por incrementalidade

Este case documenta o trabalho da Beyond Analytics como consultoria de CRM & Lifecycle Marketing da Ident, do diagnóstico à execução das jornadas.

O desafio: réguas que funcionavam, mas não conversavam entre si

A Ident já operava réguas de onboarding, engajamento e receita, a base estava lançada, mas cada régua rodava isolada, sem uma estratégia guarda-chuva por trás. A leitura de performance também parava em métricas de engajamento de canal, como abertura e clique, sem conectar essas ações a impacto real no negócio.

Foi nesse cenário que a Beyond Analytics iniciou o trabalho com a Ident: identificar a oportunidade de desbloquear crescimento, retenção e engajamento da base de usuários ativos por meio de estratégias de CRM Lifecycle.

Ao mapear o estágio da operação, a Beyond Analytics identificou os próximos passos: conectar as réguas existentes em uma jornada única do usuário, dar intencionalidade à sequência de mensagens e evoluir a mensuração para além do engajamento de canal, medindo impacto direto no negócio.

A abordagem: um ecossistema organizado pelo funil pirata

Nossa resposta estratégica foi dividir toda a operação de CRM da Ident em torno das quatro etapas do funil pirata, Ativação, Retenção, Receita e Indicação, substituindo campanhas isoladas por um ecossistema de réguas conectadas para cada momento do usuário.

1. Ativação

   Criamos uma jornada para levar o usuário a assistir a uma aula, o “Aha Moment”, nos primeiros 15 dias. Quem não ativava dentro desse período entrava automaticamente na régua de Resgate de Não Ativados.

2. Retenção

   Passamos a apresentar os usuários ativados à IA da Ident, aos cursos e às aulas ao vivo, e construímos um ecossistema de reforço positivo que reconhece marcos de progresso, como conclusão de aula, capítulo ou trilha, enquanto réguas específicas trabalham a base já morna ou fria através das jornadas Dormant, usando a matriz RFE (Recência, Frequência, Engajamento) para segmentar por intensidade de uso.

3. Receita

   Desenhamos novas jornadas para recuperar carrinho abandonado, reconduzir usuários à página de planos e conduzir um fluxo completo de renovação e reativação, avisando o usuário 30 dias antes do vencimento no plano anual, ou 7 dias no plano mensal, momento em que a renovação automática já havia sido cancelada. A mesma matriz RFE também passou a identificar usuários elegíveis para ofertas de upgrade.

4. Indicação

   A régua de member-get-member já existia; redirecionamos essa régua para os heavy users, mantendo o conteúdo, mas corrigindo o alvo para a audiência com maior probabilidade de indicação qualificada.

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Por que medir incrementalidade, e não só engajamento

Uma das entregas mais importantes que trouxemos ao projeto foi metodológica: instalamos o conceito de grupo de controle para medir o impacto real das jornadas de CRM, indo além de métricas de engajamento como abertura e clique.

Na prática, é assim que aplicamos esse conceito em cada jornada da Ident:

O grupo de controle é uma parcela da base elegível que, propositalmente, não recebe a comunicação, servindo como parâmetro de comparação com o grupo que a recebeu (grupo teste). A diferença percentual de conversão entre os dois grupos é o uplift; a incrementalidade é o número de conversões que só aconteceram por causa da régua, ou seja, quantos usuários não teriam convertido de qualquer forma.

Foi essa lente que permitiu à Ident enxergar impacto real de negócio, e não apenas engajamento de canal.

Os resultados

Com essa metodologia em prática, identificamos que mais de 70% das jornadas analisadas com grupo de controle tiveram resultado positivo, com destaque para as réguas voltadas à reativação de usuários já desengajados:

Uplift por jornada · grupo teste vs. grupo de controle

Jornada	Uplift
Onboarding	+12,2%
Resgate Não Ativados	+138,1%
Core Ident	+12,8%
Dormant	+290,9%
Checkout Abandonado	+45,1%

O reengajamento foi o grande destaque: as jornadas Dormant somaram um uplift de +290,9%, e o Resgate de Não Ativados chegou a +138,1%, ambas focadas em retomar o interesse de usuários que já haviam se afastado da plataforma. A régua unificada de Onboarding gerou +12,2% em ativações nos primeiros dias de uso. Já a jornada Core Ident, mesmo com o uplift mais moderado (+12,8%), é a que atinge o maior volume da base, por rodar continuamente para toda a audiência. No lado da receita direta, o Checkout Abandonado converteu 45,1% mais novos clientes.

Além dos números, o projeto trouxe ganhos qualitativos para a operação: as taxas de abertura e clique aumentaram na base como um todo depois do lançamento das jornadas, evidência de que falar com o usuário certo, no momento certo, a partir de comportamento real, supera campanhas soltas. Com o acompanhamento da Beyond Analytics, o time da Ident passou a incorporar conceitos como incrementalidade ao dia a dia, e estruturamos juntos um modelo de relatório de análise de campanhas que a Ident adotou como padrão, trazendo mais visibilidade sobre o desempenho de cada jornada.

Report CRM · Incrementalidade Valores ilustrativos

Jornada	Meta	Grupo teste	Conv. teste	Conv. controle	Uplift	Conv. incrementais	Receita incremental
Onboarding	Ativação	18.400	23,9%	21,3%	+12,2%	478	R$ 20.076
Resgate Não Ativados	Ativação	9.600	5,0%	2,1%	+138,1%	278	R$ 11.676
Core Ident	Engajamento	52.000	9,7%	8,6%	+12,8%	572	R$ 10.296
Dormant	Reativação	14.800	4,3%	1,1%	+290,9%	474	R$ 32.706
Checkout Abandonado	Compra	3.200	9,3%	6,4%	+45,1%	92	R$ 63.480
Total						1.894	R$ 138.234

Uplift = conv. teste ÷ conv. controle − 1 · Conv. incrementais = grupo teste × (conv. teste − conv. controle)

O que fica

O projeto com a Ident mostra o potencial de um CRM que opera como um sistema conectado, orientado por dados e por uma leitura clara de incrementalidade. Foi essa combinação de estratégia, execução e mensuração, conduzida pela Beyond Analytics, que permitiu à Ident evoluir sua operação de CRM e enxergar, de forma tangível, o impacto de cada jornada no negócio.

Esse é o tipo de trabalho que a Beyond Analytics faz com empresas que querem transformar CRM em motor de crescimento. Se você quer entender como aplicar essa mesma abordagem na sua operação, fale com a gente.